Rapha CEO ไซม่อน มอตแทรมบอกนักปั่นเกี่ยวกับจุดสูงสุดและต่ำสุดของการรับมือกับ Team Sky และแผนการในอนาคตของเขาสำหรับแบรนด์
เช่นเดียวกับทุกๆ อย่างที่เกี่ยวกับ Rapha สำนักงานใหญ่ของบริษัทในลอนดอนตอนเหนือยังคงรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ไว้เป็นอย่างดี อาคารอิฐเรียบง่ายแต่ดูเก๋ไก๋ ตั้งอยู่ในย่านคิงส์ครอสอันทันสมัยมากขึ้นเรื่อยๆ
ทางลาดทอดจากถนนลงไปที่ประตูกระจกที่เปิดอัตโนมัติ ดังนั้นคุณจึงสามารถปั่นจักรยานตรงไปยังพื้นที่วางจักรยานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชั้นล่างได้
ภายในสำนักงาน Rapha มีร้านกาแฟของตัวเองที่มีบาริสต้า และใต้คานเปิดโล่งและผนังสีขาวมีโต๊ะเรียบๆ ประดับด้วย iMac
ในสภาพแวดล้อมการทำงาน มันผสมผสานการทำงานกับแฟชั่น ความคลาสสิกเข้ากับความทันสมัย คล้ายกับเสื้อผ้าที่ทำให้ราฟาเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในวงการจักรยาน
หัวหน้าของมันคือ Simon Mottram อดีตผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์องค์กรและแฟนจักรยานตลอดชีวิตที่ตั้ง Rapha ในปี 2547 ในขณะที่กีฬายังไม่เคยสัมผัสกับการระเบิดความสนใจในสหราชอาณาจักร
Rapha’s range ตอนนี้มีสินค้ามากกว่า 750 รายการ แต่ช่วงแรกนั้นครอบคลุมน้อยกว่ามาก
‘ตอน Rapha เริ่มต้นเราไม่มีกางเกงในด้วยซ้ำ’ Mottram บอกนักปั่นจักรยานขณะที่เรานั่งอยู่ในสำนักงานของเขา ล้อมรอบด้วยที่ระลึกการปั่นจักรยานและนิกแน็ก
'สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ในตลาดกางเกงชั้นในอาจมียอดขายเพียงครึ่งเดียว ซึ่งก็เป็นเช่นนี้เสมอเพราะเป็นอุปกรณ์ที่นักขี่ขาดไม่ได้ และคุณสามารถเรียกเก็บเงินเป็นจำนวนมากสำหรับผ้ากันเปื้อน.
'เราหวังว่ามันจะเป็นแบบนั้นสำหรับเรา ' เขายอมรับ 'แต่มันยากจริงๆ ที่จะทำเอี๊ยมที่พอดีและทำงานได้ดี ด้วยชามัวร์ที่เหมาะสม เราเลยไม่ได้ทำมาเกือบ สองปี
‘ถึงแม้จะเป็นผ้ากันเปื้อนครั้งแรก ฉันต้องบอกว่าค่อนข้างแย่ เราทำผิดพลาดมากมาย เช่นเดียวกับที่คุณมักจะทำเมื่อคุณเข้าไปในดินแดนใหม่ เราสร้างแผ่นรองที่เหมาะกับฉัน แต่ไม่ใช่ใครอื่น… เราต้องใช้เวลาสองสามปีกว่าจะสำเร็จ
‘แต่แล้วกางเกงเอี๊ยมแบบคลาสสิกเหล่านั้นยังคงไม่เปลี่ยนแปลงจนถึงปีนี้ - เรามีมา 10 ปีแล้ว มากกว่าสิ่งใดบอกฉันว่าเราได้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้ว และตอนนี้อาจจะ 30-35% ของยอดขายของเราเป็นผ้ากันเปื้อน
‘ฉันไม่เห็นคนใส่เสื้อ Rapha กับกางเกงขาสั้น Assos อีกต่อไปแล้ว ที่เคยทำให้ฉันโกรธ’
ท้องฟ้าไม่มีขีดจำกัด
กางเกงเอี๊ยม Classic II ที่ปรับปรุงใหม่ของ Rapha เป็นผู้นำในการผลิตเครื่องแต่งกายครึ่งล่างที่ปรับโครงสร้างใหม่ทั้งหมด
ในขณะที่ Mottram กล่าวว่าเขาเชื่อว่า Rapha มีนักออกแบบที่ดีที่สุดในตลาด การเรียนรู้ส่วนใหญ่ที่แจ้งการออกแบบใหม่นั้นมาจากความร่วมมือกับ Team Sky ซึ่งสิ้นสุดเมื่อสิ้นสุดฤดูกาล 2016
‘Team Sky ไม่เป็นไร ขอโทษ ที่ไม่กล้าบอกเราเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าสามารถปรับปรุงได้ ความสัมพันธ์ทั้งหมดนั้นยอดเยี่ยมมาก และมันได้เปลี่ยนแบรนด์ของเราอย่างแน่นอน’ Mottram กล่าว
‘มันไม่ง่ายเลยนะ ถ้าฉันสามารถวาดมันบนกราฟได้ มันจะเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ ตามมาด้วยการสร้างใหม่ และหลังจากนั้นมันก็ก้าวหน้าไปจริงๆ ในช่วงสองปีที่ผ่านมา มันเป็นช่วงการเรียนรู้ที่ใหญ่มาก และเราก็ทำเป็นตาบอดเล็กน้อย
‘เราเคยร่วมงานกับทีมมืออาชีพมาก่อน Sky แต่ในระดับประเทศเท่านั้น และมันก็ก่อนหน้านั้นไม่กี่ปีแสง Formula One กับการแข่งรถโกคาร์ทจริงๆ ดังนั้นเราจึงถูกเป่าด้วยเครื่องเป่าผม Team Sky เต็มรูปแบบ: "นี่ผิด นี่ผิด นี่ผิด" เราก็เลยสร้างมันขึ้นมา’
เมื่อ Rapha ได้รับการยืนยันในฐานะผู้จัดหาชุดอุปกรณ์ให้กับ Team Sky ในปี 2013 ขนาดของงานที่ดำเนินการในไม่ช้าก็ปรากฏชัดเจน
ผู้ขับขี่แต่ละคนต้องใช้ชุดอุปกรณ์ 780 ชิ้นทุกปีเป็นเวลาสี่ปี ทั้งหมดนี้เป็นแบบสั่งทำพิเศษและปรับให้เหมาะกับความต้องการของแต่ละบุคคล
‘Chris Froome แพ้ซิลิโคน เราเลยใช้ยางธรรมชาติจับขากางเกงของเขา มันเป็นระดับความสนใจที่ Sky ชื่นชมจริงๆ เมื่อมันเข้ากับนโยบายกำไรส่วนเพิ่มของพวกเขาอย่างเป็นธรรมชาติ’ Mottram กล่าว
แต่มันทำให้ชีวิตลำบากมาก “มันทำให้ฉันสงสัยว่าเราเข้าไปยุ่งอะไร แต่เราทำได้สำเร็จ และสองปีที่ผ่านมาก็ยอดเยี่ยมมาก บอกเลยว่าเป็นการออกกำลังกายที่แพงแต่คุ้มมาก
‘แบรนด์ไหนก็ตามที่รักกีฬาชนิดนี้ ถ้าคุณมีโอกาสได้ร่วมงานกับหนึ่งในทีมชั้นนำ คุณควรปล้ำคุณยายของคุณให้ทำมัน’
นั่นฟังดูไม่เหมือนความคิดเห็นของผู้ชายที่พร้อมจะก้าวออกจากการมีส่วนร่วมกับความเป็นมืออาชีพของกีฬา ตามคำกล่าวของ Motram Rapha มักจะเกี่ยวข้องกับโปรเรซซิ่งเสมอ
'มันเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของเราที่เราต้องเป็น แต่ฉันคิดว่าตอนนี้เราจำเป็นต้องมีเวลาอีกสองสามปีที่ไม่เกี่ยวข้องกับทีม WorldTour' เขากล่าว 'เมื่อคุณไปถึงระดับหนึ่งแล้ว ฉันจะ อย่าคิดว่าคุณได้รับการเข้าถึงแบบทวีคูณหรือความได้เปรียบจากมัน'
แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ราฟาจะถอยออกมา 'ความจริงที่ยากคือโมเดล WorldTour เสีย มันไม่ยั่งยืนในหน้ากากปัจจุบัน ' Mottram กล่าว
‘แหล่งเงินทุนที่ไม่น่าเชื่อถือหมายถึงทีมมาและไปด้วยความสับสนและปฏิทินการแข่งขันเริ่มเข้าใจยาก
‘ฉันคิดว่ามันไม่ได้เชื่อมต่อกับผู้ชมหรือดึงดูดผู้มาใหม่อีกต่อไป ดังนั้นจนกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในโลกนั้น มันไม่คุ้มกับเงินของเราที่จะมีส่วนร่วม
‘มีวิธีอื่นในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าด้วยการมีส่วนร่วมในกีฬาอีกครั้ง มีสิ่งที่น่าสนใจมากมายเกี่ยวกับความทนทานและการเดินทางแบบน้ำหนักเบา การขี่แบบวิบาก การแข่งรถระดับรากหญ้า การปั่นจักรยานในเมือง ทั้งหมดนี้ที่เราสามารถช่วยและสนับสนุนได้
‘ตอนนี้เรามีแผนอื่นแล้ว เราจะพิจารณากลับมามีส่วนร่วมใน WorldTour เสมอ แต่เราต้องการช่วยเปลี่ยนกีฬาในรูปแบบอื่นในตอนนี้’
เหมือนแต่ต่างกัน
ไม่ว่า Mottram จะโฟกัสไปที่ใด เขากล่าวว่าเป้าหมายสูงสุดคือการทำให้การปั่นจักรยานเป็นกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยเหตุผลนั้น Mottram คิดว่า Rapha แม้จะมีวิวัฒนาการ แต่ก็ไม่ได้เบี่ยงเบนไปจากจุดประสงค์เริ่มต้นและจุดประสงค์หลัก
‘มันเป็นเรื่องของความหลงใหลในกีฬาอย่างแท้จริง” เขากล่าว 'เกี่ยวกับการทำให้การปั่นจักรยานยอดเยี่ยมเพราะเป็นกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก แต่ฉันคิดว่าวิธีที่เราไปที่นั่นได้คืบหน้าไปเล็กน้อยเพราะตอนนี้มีความท้าทายที่แตกต่างกัน’
ช่วงแรกๆ Rapha เน้นเฉพาะเสื้อผ้าเพราะ Mottram คิดว่านักปั่นจักรยานควรจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ประสิทธิภาพสูงที่ดูมีสไตล์ ซึ่งเป็นช่องที่ค่อนข้างขาดในตลาดเมื่อเร็วๆ นี้ในปี 2004
‘สิ่งเดียวที่เรียบง่ายในแง่ของการออกแบบก็คือสีสยดสยองและคุณภาพห่วยๆ ตอนที่ฉันซื้อเสื้อผ้าสำหรับปั่นจักรยาน’ เขากล่าว
‘เราเป็นคนแรกที่เปลี่ยนสิ่งนั้น ดังนั้นเราจึงมีเวลาเจ็ดถึงแปดปีในการเป็นคนเดียวที่ทำเสื้อผ้าเรียบหรูที่ทุกคนอยากใส่
‘เวลาปั่นจักรยานคือเวลาที่ดีที่สุดของคุณ ดังนั้นมันจะต้องทำงานได้ดี และคุณแค่รู้สึกดีพอๆ กับช่วงเวลาเหล่านั้น ดังนั้นคุณต้องดูดีพอๆ กับช่วงเวลานั้น ฟังดูเชยแต่มันเป็นเรื่องจริง’
ความสำเร็จของราฟาไม่แพ้ผู้ผลิตชุดอื่นๆ และในไม่ช้าก็มีแบรนด์จำนวนมากที่ผลิตเสื้อผ้าที่มีคุณภาพเหมาะสม ราคาต่ำ (และมีราคาแพง) ดังนั้น Mottram รู้สึกว่า Rapha ต้องสร้างนวัตกรรมใหม่อีกครั้งTeam Sky ได้พิสูจน์ผืนผ้าใบที่มีประโยชน์ในการแสดงการเปลี่ยนแปลงทิศทาง
'การพิมพ์ข้อมูลเป็นการสำรวจครั้งแรกของเราในการออกแบบที่เปิดเผย บั้งและรูปแบบได้มาจากข้อมูลกำลังของผู้ขับขี่ มันถูกเลือกสำหรับ Team Sky เพราะเห็นได้ชัดว่ามันเกี่ยวกับข้อมูล
‘ทุกครั้งที่เราทำบางอย่างที่พูดเกินจริงไปบ้าง ก็เพราะเรื่องราวที่เรานำเสนอเป็นตัวกำหนดการออกแบบนั้น’
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่แน่นอนไม่ว่าราฟาจะกระตุ้นหรือไม่ แต่แน่นอนว่าแฟชั่นการปั่นจักรยานมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นสิ่งที่โดดเด่นและสดใสยิ่งขึ้น
‘ฉันจะไปออสเตรเลียเร็วๆ นี้ และฉันรู้สึกกลัวเล็กน้อยเกี่ยวกับเสียงขรมที่มองเห็นได้ ฉันจะออกไปเห็นบนท้องถนน’ Mottram กล่าว
ในขณะที่เขาไม่ได้ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงในสไตล์ แต่เขารู้สึกว่ามันไม่ได้ดีขึ้นเสมอไป “คุณได้แบรนด์ที่เปิดกว้างเกี่ยวกับแฟชั่นมากกว่าการแสดง แต่ตอนนี้แบรนด์อื่นซ่อนตัวอยู่เบื้องหลังการออกแบบที่กล้าหาญ” เขากล่าว
‘จะมีการปรับฐานครั้งใหญ่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จะต้องมี. ทุกคนจะเปลี่ยนกลับเป็นการออกแบบที่ธรรมดากว่า’
Rapha ให้ความสำคัญกับความสง่างามและคุณภาพไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการทำเสื้อเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของ "ประสบการณ์" ของ Rapha ทั้งหมดที่สนับสนุนทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์และให้โอกาสทางธุรกิจอื่นๆ
นอกจากจะเป็นร้านขายเสื้อผ้าแล้ว ยังจำหน่ายกระเป๋าเดินทาง หนังสือ ถ้วยชาม ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และหูฟังอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีสโมสรจักรยานระดับโลก คาเฟ่ กิจกรรมการแข่งขันที่ได้รับการสนับสนุน และแพ็คเกจการเดินทาง Mottram บอกใบ้ว่ายังมีอีกมากที่จะมาถึง
‘ภารกิจของเราตอนนี้คือการเข้าถึงผู้คนให้มากขึ้น ช่วยพวกเขาในการเริ่มต้นเส้นทางการปั่นจักรยาน เห็นได้ชัดว่าเราจะขยายโฟกัสไปที่อุปกรณ์อย่างต่อเนื่องโดยคำนึงถึงสิ่งนี้ – คอลเลกชันหลักของเราเป็นอีกก้าวหนึ่งไปสู่สิ่งนั้น – แต่ RCC ของเรา การมีสโมสรที่สมาชิกเข้าร่วม นั่นคือแหล่งรายได้ที่น่าสนใจมากและทำงานไปสู่เป้าหมายของเราในตอนนี้.
‘ในฐานะนักขี่เอง มีหลายอย่างที่ Rapha พยายามทำเพื่อทำให้ชีวิตการขี่ของเราดีขึ้น บางครั้งก็เป็นการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นประสบการณ์หรือบริการที่เป็นประโยชน์มากขึ้นเรื่อยๆ
‘มันหมายความว่าทุกอย่างเป็นเกมที่ยุติธรรมสำหรับเราในอนาคต โดยมีข้อแม้ว่า: หากเราสามารถหาวิธีทำให้มันถูกต้องได้’
ใหญ่กว่าใหญ่
สำหรับหลายๆ แบรนด์ มีความรู้สึกว่าความเฟื่องฟูในตลาดจักรยานเสือหมอบของสหราชอาณาจักรกำลังจะหมดไป และการเติบโตใหม่นั้นก็เกิดขึ้นได้ยาก แต่ Mottram ก็มีความมั่นใจในอนาคตของแบรนด์ของเขา ซึ่งเขาตั้งเป้าไว้ ความเต็มใจที่จะลองสิ่งใหม่ๆ
‘การขี่รูปแบบใหม่หรือประเภทสินค้าใหม่ เราก็มีความมั่นใจที่จะลอง ฉันเชื่อมั่นในแนวคิดใหม่ๆ เสมอ เพราะฉันรู้ว่านักออกแบบของเรามีความสามารถ ผู้คนในผลิตภัณฑ์ของเรา
‘เรารู้ว่าใครคือลูกค้าของเรา ตัวอย่างเช่น การให้ความสำคัญกับชุดแข่งที่มีน้ำหนักเบาเป็นพิเศษและการขี่แบบวิบาก ไม่มีใครมองว่าประเภทเหล่านั้นเป็นหมวดหมู่ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของตนเอง ซึ่งเป็นวินัยในสิทธิของตนเอง แต่เราคิดว่ามันจะได้ผล เลยกล้าที่จะทำ’
นอกจากความกล้าแล้ว Rapha ก็เห็นการเติบโตมาจากต่างประเทศ ปัจจุบันยอดขายของ Rapha ราว 75% อยู่นอกสหราชอาณาจักร และมีแบรนด์แอมบาสเดอร์มากกว่า 300 รายทั่วโลก
งานของพวกเขาคือการเข้าร่วม Rapha Cycle Club และรวมเข้ากับนักปั่น Mottram คิดว่าข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาให้นั้นมีค่ามาก
‘พวกเขากำลังออกไปพร้อมกับลูกค้า ซักถาม ค้นหา ค้นคว้า และป้อนข้อมูลนั้นกลับมาให้เรา ดังนั้นเราจึงมีมุมมองที่ฉันคิดว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มี
‘แบรนด์ส่วนใหญ่พูดคุยกับผู้ค้าส่งที่พูดคุยกับผู้จัดจำหน่ายและพูดคุยกับลูกค้า เราออกรถกับลูกค้าตลอดเวลา ดังนั้นฉันคิดว่ามันทำให้เราเข้าใจถึงความแตกต่างและมีประโยชน์มาก
‘นี่แหละคือเหตุผลที่คนเห็นพวกเราทำของแล้วพูดว่า “โอ้ ทำไมพวกเขาถึงทำอย่างนั้นล่ะ” บางครั้งมันก็ไม่ได้ผลแต่บางครั้งมันก็ได้ผลและนั่นคือวิธีที่แบรนด์ก้าวไปข้างหน้า’
เมื่อพูดถึงความก้าวหน้าแล้ว Mottram ก็ระมัดระวังอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับ Rapha ที่เกินเอื้อม โดยสังเกตว่าแบรนด์จะล่มสลายภายใต้น้ำหนักของตัวเองได้เสมอ
‘ฉันว่าเรามาถึงขีดจำกัดของสิ่งที่เราอยากจะรับมือแล้วจริงๆ การกลับมาของสินค้าและการบริการแบบ long tail end ของเราตอนนี้ยังไม่สูงนัก เลยต้องระวัง
'อีกครั้ง คุณสามารถมีเสื้อแข่งหนึ่งตัวหรือกางเกงเอี๊ยมตัวเดียวที่ทำได้ทุกอย่าง แต่นั่นก็เหมือนกับการมีมีด Swiss Army และคุณไม่ควรมีที่เก็บอุปกรณ์เต็มตู้มากกว่ามีดของ Swiss Army ?'
