125 ปีที่แล้ว สองพี่น้องจากเมืองเล็กๆ ในฝรั่งเศส สร้างธุรกิจที่จะเติบโตเป็นยักษ์ใหญ่แห่งโลกยาง
81 บนถนนฟูแล่มในลอนดอนเป็นภาพที่โดดเด่น ท่ามกลางทาวน์เฮาส์สไตล์วิกตอเรียน แฟลตที่เป็นประโยชน์และร้านบูติกตั้งอยู่ในอาคารสไตล์อาร์ตเดโคที่มีเสากระเบื้อง เหล็กดัดอันวิจิตร และกระจกสีอันวิจิตรบรรจง มองลงมาจากหน้าต่างเป็นรูปที่สง่างาม แว่นตา Pince-nez ติดอยู่บนใบหน้าและปากที่โค้งมนของเขาอ้าปากค้าง, แก้วแชมเปญในมือข้างหนึ่งและซิการ์ในมือข้างหนึ่ง, มิชลินแมนอันเป็นสัญลักษณ์ - หรือ Bibendum ให้เพื่อน ๆ ของเขา - ได้ดื่มอวยพรผู้คนที่เดินผ่านจากคอนที่มิชลินเฮาส์ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา สร้างขึ้นในปี ค.ศ. 1911 เหนือศีรษะของเขามีวลีภาษาละติน Nunc est bibendum: ตอนนี้ได้เวลาดื่มแล้วคนยางคนนี้เท่านั้นที่ไม่พูดถึงแอลกอฮอล์
‘แก้วของเขาไม่ได้เติมแชมเปญแต่เต็มไปด้วยตะปู กระจกแตกและหิน’ Gonzague de Narp หัวหน้าภัณฑารักษ์ของศูนย์ประวัติศาสตร์ L’Aventure ของ Michelin อธิบาย 'ในปี 1893 ในระหว่างการประชุมผู้สร้างรถยนต์ André Michelin ประกาศว่ายางลมของเขาสามารถ "ดื่มสิ่งกีดขวาง" สิ่งที่ Bidendum พูดก็คือ ตอนนี้เป็นเวลาสำหรับยางลมของมิชลินแล้ว’
ผู้ชายยาง
แม้ว่า Bibendum จะเป็นตัวละครสมมุติ แต่จริงๆ แล้วมีผู้ชายมิชลินสองคนจริงๆ คือ พี่น้อง André และ Édouard หลังจากเข้าครอบครองธุรกิจครอบครัวในปี พ.ศ. 2432 ซึ่งผลิตชิ้นส่วนยางสำหรับเครื่องจักรกลการเกษตร ผลิตภัณฑ์หลักชิ้นแรกที่พี่น้องมิชลินผลิตไม่ใช่ยางรถยนต์ แต่เป็นผ้าเบรกยาง
‘จนกระทั่งถึงตอนนั้น รถยนต์เบรกได้โดยใช้เบรกเหล็กบนขอบล้อเหล็ก’ เดอ นาร์ปกล่าว 'มีสองประเด็นในเรื่องนี้: ประสิทธิภาพและเสียงรบกวน แต่บล็อกยางเบรกก็ลดเสียงลง ดังนั้นบล็อกเบรกจึงถูกขนานนามว่า “The Silent”’
ในขณะที่ The Silent ประสบความสำเร็จ แต่วันหนึ่งในปี 1891 นักปั่นจักรยานก็มาถึงโรงงานพร้อมกับยางรั่ว
‘Edouard รู้สึกทึ่ง และเขาเริ่มที่จะซ่อมยางของนักปั่นจักรยาน มันคือ "ไส้กรอก" ของดันลอป: มีท่อติดอยู่ที่ขอบล้อและพันด้วยผ้า ใช้เวลาในการซ่อมแซมทั้งหมด 15 ชั่วโมง – ซ่อม 3 ชั่วโมง และอีก 12 ชั่วโมงรอให้กาวขอบล้อแห้ง’
ในตอนเช้า Édouard ที่ตื่นเต้นตื่นเต้นแทบรอที่จะทดสอบยางรถไม่ไหว เขาจึงออกเดินทางจากลานโรงงานด้วยจักรยาน เพื่อกลับมาอีกครั้งในภายหลังพร้อมกับแฟลตอีกอัน แต่นอกเหนือจากการถูกเลื่อนออกไปแล้ว การเดินทางระยะสั้นนี้ทำให้เขาเชื่อมั่นในศักยภาพของสิ่งมหัศจรรย์ระบบลมนี้ ขาดอย่างเดียวคือความง่ายในการซ่อม
โน้มน้าวชัยชนะ
กระตุ้นโดยประสบการณ์ของ Dunlop มิชลินเริ่มทำยางที่เป็นมิตรกับผู้ใช้มากขึ้น และภายในสิ้นปี 1891 'Detachable' ก็มาถึงแล้ว
‘The Detachable ที่ติดอยู่กับขอบด้วยสกรู 16 ตัวที่ยึดยางในเข้าที่’ de Narp กล่าว 'ดังนั้นเมื่อคุณเจาะสิ่งที่คุณต้องทำคือถอดสกรูออกแล้วซ่อมแซมหรือเปลี่ยนท่อ เวลาที่ใช้ในการซ่อมแซมจาก 15 ชั่วโมงเป็น 15 นาที’
มิชลินเชื่อมั่นใน Detachable แต่ประชาชนยังคงต้องการความมั่นใจ ดังนั้นหลังจากการเจรจาหลายครั้ง Michelin พยายามเกลี้ยกล่อมให้ Charles Terront ฮีโร่นักปั่นจักรยานในท้องถิ่นเล่นการพนันกับยางที่ไม่รู้จักเหล่านี้และขี่ไปในระยะทาง 1, 200 กม. Paris- การแข่งขัน Brest-Paris Terront ได้รับชัยชนะอย่างถูกต้อง โดยกลับไปปารีส 9 ชั่วโมงก่อนคู่แข่งที่ใกล้ที่สุดอย่าง Joseph Laval (นักแข่ง Dunlop ที่ได้รับข้อเสนอ Detachable แต่ปฏิเสธ) ในเวลา 71 ชั่วโมง 18 นาที เขาได้เจาะตามทางแต่ถ้ามีอะไรที่เป็นประเด็น การเจาะเป็นเรื่องจริงของชีวิตนิวเมติก แต่จนถึงตอนนี้ ความสามารถในการแก้ไขอย่างรวดเร็วกลับไม่เป็นเช่นนั้น ชื่อเสียงของ Detachables เติบโตขึ้น และ Michelin ต้องการมากกว่านี้
‘ในปี 1892 พี่น้องได้จัดงาน “Nail Race” เดอ นาร์ปกล่าว 'มันถูกสงวนไว้สำหรับผู้ขับขี่บนยางมิชลิน แต่พวกเขาได้เรียนรู้ว่านักปั่นจักรยานที่ติดตั้ง Dunlops ได้ตัดสินใจเข้าร่วมแล้ว พวกเขาปล่อยให้เขา แต่ตอกตะปูบนสนามเพื่อให้ทุกคนเจาะ แน่นอนว่ายางมิชลินสามารถซ่อมแซมได้อย่างรวดเร็ว แต่ Dunlops ไม่สามารถทำได้’
แผนนี้ประสบความสำเร็จ และในปีนั้นมิชลินได้รับคำสั่งซื้ออุปกรณ์ถอดได้ 20,000 ชิ้น และในการทำเช่นนั้นได้เปลี่ยนความสนใจไปที่การผลิตยางรถยนต์โดยสิ้นเชิง แต่จักรยานเป็นเพียงจุดเริ่มต้น
รถซิ่ง
ภายในปี พ.ศ. 2438 มิชลินได้พัฒนายางรถยนต์แบบใช้ลมเครื่องแรกของโลก มีปัญหาอย่างเดียวคือ คนไม่เชื่อถือ
‘ไม่มีใครเชื่อว่าคุณสามารถขับมอเตอร์คาร์ขนาด 1.5 ตันบนยางพองได้ ดังนั้นพี่น้องจึงสร้างรถของตัวเองจากแชสซีของเปอโยต์และเครื่องยนต์เรือของเดมเลอร์-เบนซ์รถมีน้ำหนักมาก - 2.5 ตัน - และเครื่องยนต์ถูกติดตั้งที่ด้านหลัง ซึ่งหมายความว่ามันบังคับได้ยากมาก พวกเขาเรียกมันว่า L'éclair ซึ่งในภาษาฝรั่งเศสแปลว่า "วาบฟ้าผ่า" เพราะมันซิกแซกไปทั่วถนนเหมือนฟ้าผ่า พวกเขาเสนอให้เข้าร่วมการแข่งขันรถยนต์ L’éclair ในปารีส-บอร์กโดซ์-ปารีส แต่เพราะพวงมาลัยนั้นไม่มีใครอยากขับ พี่น้องจึงท้าทายตัวเอง’
ในแง่ของการแข่งขัน มันเป็นความล้มเหลว L'éclair เจาะไปตลอดทางและเข้าเส้นชัยในที่สุด แต่ในสายตาของอุตสาหกรรมยานยนต์ มันประสบความสำเร็จ จากผู้เข้าแข่งขัน 46 คน มีเพียง 9 คนเท่านั้นที่เสร็จสิ้น (ส่วนที่เหลือมีปัญหาด้านกลไก) ดังนั้นเมื่อกลับมายังปารีสอย่างไม่เสียหาย มิชลินได้พิสูจน์แล้วว่ายางลมในรถยนต์เป็นตัวเลือกที่เหมาะสม
เช่นเดียวกับการแข่งขัน Nail Race มิชลินรู้สึกว่าจำเป็นต้องมีการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติม ดังนั้นในปี 1899 เมื่อชาวเบลเยียมชื่อ Camille Jenatzy (ชื่อเล่น 'ปีศาจแดง' เพราะผมขิงของเขา) เสนอให้ทำลายกำแพงระยะทาง 70 กม. ใน รถยนต์ไฟฟ้า Michelin คว้าโอกาสที่จะจัดหารถยนต์ La Jamais Contente ('The Never Satisfied') ให้กับรถของเขาด้วยยางลม
‘ในขณะที่ French Academy of Medicine ประกาศว่าเป็นไปไม่ได้ที่ร่างกายมนุษย์จะยอมรับความเร็วที่มากกว่า 70 กม./ชม.’ de Narp กล่าว 'ถ้าเกินนั้นก็บอกว่าร่างกายจะระเบิดได้! เจนาตซี่พิสูจน์ว่าพวกเขาคิดผิดทั้งหมด ไม่ใช่แค่ 70 กม./ชม. แต่มากกว่า 100 กม./ชม. ในการทำเช่นนั้น มิชลินได้แสดงให้เห็นว่าคุณสามารถใส่ยางในรถได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องเสี่ยง’
เข้า Bibendum
การแสดงโลดโผนในการประชาสัมพันธ์ทั้งหมดนี้ทำให้มิชลินครอบคลุมมากขึ้น แต่ในช่วงนี้ในปี พ.ศ. 2441 สองพี่น้องตระหนักว่ามิชลินต้องการมากกว่าแค่การแสดงในหนังสือพิมพ์
‘มิชลินมีจุดยืนที่ 1894 Universal Exhibition ในเมืองลียง ซึ่งแต่ละด้านมียางสองเสาเรียงซ้อนกัน – อันใหญ่อยู่ด้านล่าง เล็กอยู่ด้านบน เมื่อพี่น้องเห็นสิ่งนี้ Édouard พูดกับ André ว่า “ดูสิ ถ้าเราเพิ่มแขนเข้าไปในกองยางกองนี้ มันอาจจะกลายเป็นผู้ชายก็ได้” เดอ นาร์ปกล่าว
‘หลายปีต่อมาในปี พ.ศ. 2441 นักเขียนการ์ตูนชาวฝรั่งเศสชื่อโอกาลอปได้ไปนำเสนอโครงการโฆษณาแก่มิชลิน ในแฟ้มผลงานของเขามีโปสเตอร์สำหรับโรงเบียร์ที่ถูกปฏิเสธ เป็นภาพนักดื่มในชุดตลกๆ และเบียร์หนึ่งแก้วในมือของเขา พร้อมสโลแกน Nunc est bibendum ระลึกถึงกองยาง เช่นเดียวกับคำประกาศของ André ที่ว่ายางมิชลิน "ดื่มบนถนน" พวกเขาขอให้ O'Galop เปลี่ยนชายคนนั้นให้เป็นกองยางที่มีแขน และเปลี่ยนเบียร์หนึ่งไพน์ด้วยแก้วแชมเปญที่เต็มไปด้วยถนน อุปสรรค' และดังนั้น Bibendum จึงถือกำเนิด
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Bidendum ได้เปลี่ยนจากบุคลิกที่อ้วนท้วนของชนชั้นสูงให้กลายเป็นรูปร่างที่ยิ้มแย้มและมีกล้ามเนื้อ ซึ่งถูกพรรณนาว่าเป็นอัศวินแห่งอาณาจักร นักสู้ชาวโรมัน เดส์การต และแม้แต่นโปเลียนตลอดทาง
‘เมื่อขนาดของยางเพิ่มขึ้น จำนวน Bidendum ก็ลดลง’ de Narp กล่าว 'เขาเคลื่อนไหวไปตามกาลเวลา อย่างเป็นทางการตอนนี้เขาประกอบด้วยยาง 26 เส้นในโปสเตอร์ดั้งเดิมเขาถูกพรรณนาว่าเป็นเศรษฐีเพราะมีเพียงคนรวยเท่านั้นที่สามารถซื้อรถยนต์ได้ แต่เมื่อเวลาผ่านไป เขาสูญเสียทรัพย์สินที่ติดอยู่ในขณะที่รถยนต์มีราคาไม่แพงมาก ในช่วงทศวรรษ 1980 เราได้สร้าง “Running Michelin Man” ซึ่งเป็นบุคคลที่มีพลวัตมากขึ้นเพื่อสะท้อนถึงแนวโน้มในปัจจุบัน จากนั้นในปี 1998 เราลดขนาดเขาลง เพราะบางทีเขาอาจถือว่าอ้วนเกินไป!' อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงคือ สีของไบเดนดัม
ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่นิยม Bibendum ไม่เคยเป็นสีดำจริงๆ (ผู้แสดงความคิดเห็นอ้างถึง Bibendum สีดำของมิชลินเพื่อสะท้อนยางของมัน แต่ต่อมาถูกหักหลังด้วยเหตุผลทางสังคมและเชื้อชาติ – สิ่งที่มิชลินปฏิเสธอย่างแน่นหนา)
‘ตราบใดโลโก้ยังปรากฏ ไบเบนดัมเป็นสีขาวเสมอ เนื่องจากยางธรรมชาติเป็นสีครีม และเขาถูกประดิษฐ์ขึ้นก่อนที่จะใช้คาร์บอนแบล็คในยาง [ซึ่งทำให้ยางมีสีดำ] นอกจากนี้ยังเป็นเพราะยางรุ่นแรกๆ เป็นผลิตภัณฑ์หรูหราและขายในกระดาษไหมสีขาวอย่างไรก็ตาม Bibendum ได้ปรากฏตัวเป็นสีต่างๆ บนโปสเตอร์ เช่น ในยุค 70 ตอนที่เขาเป็นสีส้ม ซึ่งเป็นสีที่ได้รับความนิยมในขณะนั้น’
ไม่ว่าสีของเขาจะเป็นอะไร Bibendum ก็มีความหมายเหมือนกันกับมิชลิน ซึ่งเป็นตัวแทนของทั้งจิตวิญญาณแห่งยุค ตลอดจนทัศนคติที่ยั่วยุและมั่นใจอย่างสูงของเจ้านาย
‘บริเตนเป็นประเทศของดันลอป ดังนั้นการสร้างบ้านมิชลินในลอนดอนก็เหมือนกับการพูดว่า “คุณควรใส่ใจเราให้ดีกว่านี้!” หน้าต่างกระจกสีบานหนึ่งแสดงโฆษณาจากปี 1905 ที่ Bibendum เตะต่ำ โดยแสดงปุ่มที่พื้นรองเท้ายางของเขา มันเป็นโฆษณาสำหรับยางใหม่ที่มีหมุดย้ำอยู่ที่ดอกยาง แต่มันก็หมายถึงข้อความประเภทหนึ่งถึง Dunlop มันกำลังบอกว่าเราใช้ลูกเตะมวยฝรั่งเศสบอกคุณ นักมวยชาวอังกฤษที่มีหมัดเท่านั้น ว่าเราอยู่ในอาณาเขตของคุณ’
แน่นอนว่าการต่อสู้กับ Brits ในเรื่องยางมีมานานแล้วตั้งแต่เลิกใช้ และตอนนี้ Michelin House ที่ค่อนข้างเหมาะสมก็เป็นร้านอาหารแทนที่จะเป็นคลังยาง แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ด้วย Bibendum ที่พวงมาลัย ดูเหมือนว่ามิชลินจะดื่มได้อีก 125 ปี À la vôtre!